Gli internauti francesi e inglesi reagiscono complessivamente di più alla pubblicità e al direct marketing on-line rispetto ai navigatori tedeschi.
Gli internauti francesi, per esempio, sono molto più amanti del gioco rispetto agli altri internauti europei, dato che, più della metà tra di loro dichiara di aver preso parte a dei giochi a premi organizzati da un sito di marche o di E-commerce nel corso degli ultimi tre mesi! Inoltre, sempre con riferimento a questo periodo, i francesi sono, insieme agli inglesi, gli internauti che più hanno cliccato sui link pubblicitari che appaiono tra i risultati dei motori di ricerca.
Ad ogni modo, per i navigatori inglesi, l’impatto della pubblicità on-line non puo’ limitarsi al tasso di clic immediato dato che, quasi 2 internauti inglesi su 5, dichiarano di aver visitato il sito di una marca o di un’impresa parecchi giorni dopo aver visto la sua pubblicità su Internet.
I diversi comportamenti di fronte alla pubblicità on-line non si possono spiegare tramite delle differenze d’investimento o per la saturazione pubblicitaria, in quanto la Germania è relativamente vicina alla Francia e al Regno-Unito in questi ambiti. In effetti, questo fenomeno è, senza dubbio, legato piuttosto alle differenze culturali nei confronti della pubblicità; i navigatori tedeschi sembrano avere una percezione della pubblicità on-line nettamente meno positiva degli altri
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